L'ingénieur et le marketeur (3)

Marketing, développement durable et inter-opérabilité

Nous sommes toujours plus ou moins dans le domaine des conflits d'intérêt, et notamment du conflit entre les intérêts particuliers et l'intérêt collectif.

Définition du développement durable

Le développement durable, c'est avant tout utiliser au mieux les ressources, ne pas faire de déchets inutiles, se montrer économe, ce que l'on appelait dans le temps, gérer en bon père de famille. Mais nos marketeux préférés ne l'entendent pas comme cela, pour eux le profit est l'objectif le plus important, à tout prix (mais est-ce uniquement les marketeux ou tous les dirigeants ?).

La machine à café, comment mettre du café dans une capsule et le vendre

Prenons comme exemple une célèbre marque de machine à café, alors que depuis des années les machines à expresso utilisent du café moulu dans un filtre métallique réutilisable, nos concepteurs de produits ont inventé une machine spécifique utilisant une capsule réalisée dans un matériaux issu de l'industrie aéronautique (de l'aluminium) afin de sous-disant garantir une meilleure qualité de breuvage. Bien évidemment, la machine est vendue avec une faible marge et le fabricant se rattrape sur les consommables (comme les fabricants d'imprimantes). Pour assurer les revenus et le monopole, deux sortes de barrière sont érigées : une barrière technologique (la capsule est spécifique et la machine n'accepte que celle-ci) et une barrière juridique (la capsule est déposée, brevetée et quiconque essairera d'en fabriquer un modèle compatible sera trainé en justice, sans compter l'utilisateur qui perdra sa garantie sur la machine). Comme les capsules sont assez chères, les clients sont soignés, les boutiques ou la vente par correspondance, mettent en scène une atmosphère de club, un sentiment d'appartenance, d'élitisme. De nombreuse variétés de café sont proposées avec des noms renforçant l'image de "club" (mais vous trouvez les mêmes dans les bonnes bruleries).
Comme en plus un beau gosse fait la publicité, le résultat auprès de la ménagère de 50 ans est garanti. L'image véhiculée permet aussi un certain succès auprès des entreprises, pour lesquelles, il est vrai, l'aspect "propre" du système a certains avantages.

Mais, que pensez-vous du bilan pour la planète de chaque capsule fabriquée par rapport à la même dose de café préparée selon la méthode traditionnelle ?
Il existe actuellement des machines automatiques (vous mettez du café en grain, de l'eau et de l'énergie électrique d'un coté et du café sort de l'autre), elles résolvent le problème de "propreté", certes elles sont un peu chères à l'achat (2 à 3 fois les autres machines à expresso), mais elles sont moins polluantes que les capsules et sur le long terme on doit s'y retrouver financièrement.

Compatibilté, interopérapilité marché captif

Cet exemple illustre tous les mécanismes mis en oeuvre par les gens du marketing pour enfermer les clients et créer un marché captif.
Généralement cela se fait au détriment de la planète et au profit des actionnaires. ces pratiques musèlent la concurrence, limitent l'innovation.
Combien de personnes sont conscientes de l'empreinte énergétique de leurs petites capsules en aluminium ? Quel journal oserait publier un article sur ce sujet, pour l'imprimer en face de la publicité avec la photo du beau gosse (assez bon acteur par ailleurs) ?

L'ingénieur et le marketeur (2)

Ce n'est pas grâce à sa supérioté technique qu'un produit batit son succès, c'est grâce à une stratégie de marketing, juridique et de communication efficace. Prenons comme exemple Microsoft.

Comment Microsoft a construit son hégémonie
Au début était le PC conçu par IBM (qui avait une compétence de gros systèmes mais laissait malgré tout ses laboratoires faire un certain nombre de recherches "exotiques"); il avait besoin d'un système d'exploitation. Bill Gates en avait un construit à partir de CP/M. Le hasard et quelques événements fortuits firent que celui-ci fut choisi. Il s'ensuivit une manne financière importante pour la toute jeune entreprise (de mémoire, MS-DOS était vendu 800 F pour une machine qui valait de 10 à 30 kF). La "vente liée" n'était pas obligatoire mais il n'y avait pas de véritable alternative, seul SCO proposait un UNIX. En conséquence, à cette époque, toute facture de PC comportait une ligne système d'exploitation avec MS-DOS.

Le gros désavantage de MS-DOS était qu'il était mono tâche (imaginez devoir fermer le navigateur pour consulter les Emails). Quelques éditeurs ont mis au point des outils pour contourner cela dont IBM avec Topview et Microsoft avec Windows. Windows avait l'avantage de proposer une interface graphique (à la MacIntosh ce qui a d'ailleurs valu quelques déboires à Microsoft). Mais ce n'est pas cela qui à fait le succès de Windows. Ce qui a assuré son hégémonie, ce sont les clauses juridiques que Microsoft a imposé aux fabricants de PC. À l'époque où Microsoft et IBM étaient simultanément partenaires et concurrents avec OS/2, Microsoft voulait promouvoir Windows 3.1.

Windows ou comment imposer contractuellement l'hégémonie

Pour ce faire, Microsoft imposa aux fabricants de PC de lui payer une license sur la base du nombre de machines vendues et non sur la base du nombre de systèmes d'exploitation effectivement installés. Bien évidemment, les fabricants n'avaient aucun intérêt à proposer un autre système d'exploitation (OS/2 ou autre), de toutes les façons ils payaient leur obole à Microsoft. Cette pratique a continué avec Windows 95 et est probablement à l'origine des pratiques de vente liée que l'on commence à dénoncer actuellement.
Techniquement OS/2 était plutôt plus abouti que Windows, mais cette pratique alliée à l'hégémonie d'Office (uniquement disponible sous Windows) ont fini par tuer OS/2.


MS-Office, un standard de fait

Une autre méthode est de promouvoir un standard de fait. MS-Office en est un bon exemple. Le produit n'est pas techniquement supérieur à ses concurrents, cependant il bénéficie d'une meilleure intégration avec le système d'exploitation (Microsoft a dû répondre à des actions en justice pour ne pas avoir communiqué à concurrence les mêmes informations que celles dont bénéficiaient ses propres équipes de développement). Ensuite, il est simple de vendre en "bundle" Office avec le système d'exploitation, le client n'a pas de raison particulière de refuser.

Les versions successives ou comment continuer à tondre les brebis

Le pli étant pris, le standard s'installe, en gérant les incompatibilités de versions on force les utilisateurs à acheter les nouvelles versions. Qui n'a pas entendu son client ou son correpondant "comment vous êtes encore en version N-1, je suis en version N, vous ne pourrez pas lire mes fichiers". Je reviendrai sur ces pratiques dans le troisième billet.


J'ai d'autres exemples de réussites, dont certaines sont aussi construites sur un comportement "discutable" . France Telecom et son discours d'opérateur historique : "notre qualité/garantie de service est incomparable" depuis que je suis chez Neuf j'ai eu moins de coupures que chez FT (cela est plus récent, il est vrai), mais par ailleurs toutes les fois où FT avait des problèmes de mails (adresse interne non reconnue comme telle et "relayage" non autorisé), ils ont tjs été incompétents au téléphone (sur un numéro surtaxé) alors que je leur fournissais tous les éléments...

À dire vrai ce qui m'inquiète le plus, c'est que j'ai du mal à trouver dans les réussites récentes d'entreprise, un exemple construit sur une démarche irréprochable. En avez-vous ?